Online engagement uitdrukken in harde euro’s, zo doe je dat!

Engagement zegt iets over de aandacht die een website bezoeker aan de content op een site geeft. Denk daarbij aan het lezen van nieuws, blogposts of bekijken van foto’s. Na het lezen is de bezoeker geïnspireerd, verontwaardigd of enthousiast. De bezoeker wordt “ge-engaged” en onderneemt actie met de content, op het eigen domein of er buiten. Postrank biedt de mogelijkheid om Engagement op en buiten de website te meten en te vertalen naar harde Euro’s.

Wat is online engagement

Een definitie van engagement volgens Eric Peterson is: an estimate of the depth of visitor interaction on the site against a clearly defined set of goals. Er is geen eenduidige definitie van online engagement, maar de meeste definities spreken van Interactie. Engagement is een belangrijke indicator. Immers als je bezoekers ‘engaged’ zijn, dan is de kans dat men terug komt en wellicht je producten afneemt groter. Engagement kan plaats vinden op het eigen domein, of buiten het eigen domein waarbij het eigen domein in dit artikel het vertrekpunt is.

Vormen van engagement en de toegevoegde waarde voor de onderneming.

Bron: Jungle Minds

Engagement binnen het eigen domein

Jarenlang gehanteerde engagement of interactie indicatoren van activiteiten binnen de website zijn;

  • Consumeren: Het daadwerkelijk bezoeken van de site, het lezen van de content, uit te drukken in tijd op de site, pageviews -per bezoeker-, bouncerate, terugkerende bezoekers vs. nieuwe bezoekers
  • Deelnemen: Dit betreft meer ‘soft conversie indicatoren’ zoals aantal malen gewenste actie ondernomen. Denk hierbij aan het berekenen van gepersonaliseerde offerte’s of gedetailleerde informatie opvragen.
  • Partciperen: Delen van eigen content op de site, reageren op pagina’s en blogposts, het geven van feedback of het abonneren op email & RSS feed.

De waarde van “consumeren” en “deelnemen” is dit te kwantificeren door onderscheid te maken tussen harde en softe conversies:

De harde conversies die er worden behaald op een pagina kunnen eenvoudig vertaald worden naar harde euro’s. Het aantal goals (verkochte producten, gegenereerde leads of aanvragen) maal de -netto- waarde geeft een goeie indicator van de opbrengsten. De berekening van de ROI zijn dan de opbrengsten minus het geïnvesteerde online budget. Een doorvertaling naar de kosten per bezoeker is dan eenvoudig gemaakt.

De softe conversies zijn te meten door een waarde te koppelen aan de soft conversie. bijvoorbeeld, als blijkt dat van de 100 premie berekenaars er 10 daadwerkelijk kopen, dan is het mogelijk om deze softconversie een waarde te geven en daar op te gaan sturen met de online uitingen.

Engagement buiten het eigen domein

Steeds meer engagement of interactie vindt er echter buiten de website plaats, de uitdaging is om die engagement te meten en te vertalen naar waarde. Een veel gebruikt middel voor het delen zijn diverse social media kanalen. In het verlengde daarvan wordt er dan ook veel gesproken over de ROI van social media. Engagement indicatoren buiten de website zijn:

  • Verspreiden: Het schrijven van een review in een blogpost,verspreiden via Linked-In, facebook, twitter, email of andere social media kanalen.
  • Evangeliseren: het ontstaan van online fanpages, creeéren van video’s of het aansporen van anderen om te kopen.

Het vertalen van engagement buiten het eigen domein voor participeren, verspreiden en evangeliseren vergt wat meer diepgang. Door de verschillende actie’s te vertalen naar engagement punten is het mogelijk ook die engagement te vertalen naar punten, score en naar harde euro’s.

Formule om engagement in harde euro’s of ROI uit te drukken

Om de engagement uit te drukken in harde euro’s is het verstandig de verschillende vormen van engagement, zoals het verspreiden via Linked-In, facebook, twitter, email of andere social media kanalen punten toe te kennen. Zogenaamde engagement punten.

Engagement punten zijn numerieke waarden toegekend aan elk type interactie. Afhankelijk van de inspanning en getoonde betrokkenheid, wordt er een puntenaantal toegewezen. Het tweeten van een artikel kost meer moeite en toont meer betrokkenheid dan het genereren van een pageview.

Engagement score is een optelling van alle soorten interacties die er kunnen plaats vinden met een blog post of pagina. Dus alle engagement punten voor een tweet, een bookmark in Delicious, een comment een Stumble worden bij elkaar opgeteld en vormen samen de engagement score.

Na verloop van tijd, ontstaat een overzicht van verschillende ‘engagement scores’. Dit geeft een goed beeld welke inhoud welke waarde vertegenwoordigt. Het is mogelijk om trends te onderscheiden.

Waardebepaling van engagement punten

Postrank 5C'sWat is een reële waarde per engagement punt. Voor elke activiteit wordt een gewogen score berekend, die ruwweg overeenkomt met de inspanning van de bezoeker. Op die manier kan de totale betrokkenheid worden berekend. In de berekening is uitgegaan van Amerikaans onderzoek en tooling van Postrank. Het geeft een indicatie en naarmate er meer inzicht is, kan er aan de waarde iets aangepast worden. De engagement punten en de engagement score zijn echter een constante.

Op hoofdlijnen bestaat de formulier van de waardebepaling van engagement punten uit een gemiddelde van $ 20/uur waarde van uw bezoekers ‘tijd. Het blijkt dat een gemiddeld hoge betrokkenheid reageerder 5 minuten nodig heeft om te lezen en te reageren. De berekening is helaas niet heel eenvoudig, Elke engagement punt wordt een waarde toegekend van € 0,17 ($0,25). Diepgaandere informatie over de berekening vind je hier.

Op basis van die berekening, is een PostRank engagement punt gelijk aan $ 0,25. Natuurlijk kunnen de bedragen per website of dienst sterk verschillen. Maar door het te gaan meten zal de echte waarde snel gevonden worden.

Delen via twitter =                        7 engagementpunten
Schrijven van een Comment = 10 engagementpunten
Bookmarken via Delicious =      5 engagementpunten

 

Het meten van Engagementpunten, met de gratis tool Postrank

Postrank zegt de grootste engagement aggregator te zijn ter wereld. Zij monitorenPostrank monitoring services ruim 24 social media netwerken. Tevens is het mogelijk om Google Analytics te connecten met Postrank. Op die manier kun je met Postrank
een pagina beoordelen qua waarde. Zowel de engagement waarde en de waarde van de Goals zoals die zijn gedefinieerd in Google Analytics.

Postrank goals & Value

Hoe het exact werkt en welke informatie het oplevert wordt in de twee volgende artikelen besproken:

  1. Online engagement uitdrukken in harde euro’s, zo doe je dat!
  2. Postrank gebruiken om gratis je online engagement te meten en vertalen naar harde euro’s
  3. De engagementwaarde van Dutch Cowboys, Marketingfacts en Molblog vergeleken met Postrank

 

Compleet?

Het op deze manier benaderen en vertalen van engagement naar harde euro’s is een erg mooie, maar vast niet sluitend. Wat te denken van de offline spin-off of andere zaken zoals de interactie op ‘besloten’ platforms. Ik ben erg benieuwd wat de mening van de lezers is van deze benadering. Veel plezier met het lezen van deel 2 en deel 3.

Discussieer mee!

12 reacties op "Online engagement uitdrukken in harde euro’s, zo doe je dat!"

Laat een reactie achter

/* Push Social to Analytics */